为何穿鞋的跑不过光脚的?

黄山旅游(600054)的旅游资源,被投资者认为是中国特色的“护城河”不同于传统意义上的规模经济、网络效应、知识产权等护城河。然而,这家有护城河,穿着鞋跑的公司,却输给了那些没有景区资源,光脚奔跑的公司。

值得注意的是,乌镇是2006年中青旅才控股的,接手时,乌镇营收仅0.88亿元。当时的乌镇,与黄山这块牌子比,简直是一个天上一个地下,更没有黄山这样不请自来的门票现金流。相比而言,黄山旅游15年通过门票索道收取的钱,并没有通过投资取得更好地回报。

放眼旅游行业中的其他几家公司,与中青旅类似,它们并没有黄山这样的门票经营权,更没有这么优质的景区资源,却在拓展业务上干得风生水起。

中青旅在乌镇项目取得成功后,又培养了一个新的项目古北水镇,业界已经把中青旅这种经营模式成为乌镇模式。有些类似的是,宋城股份华侨城也在各地复制自己的主题公园。

演艺业务也是旅游公司战略扩张的一大利器,宋城股份的《宋城千古情》、丽江旅游的《印象丽江》在微博上广受好评,并赚取超过70%的高毛利,丽江旅游的印象演出贡献的营业利润占到公司的四成。

三特索道则说自己是资源性公司。近年来,三特索道开发了贵州梵净山、华山、庐山等项目,同时还储备了内蒙古克什克腾旗黄岗梁休闲度假区、贵州太平河休闲度假旅游区项目。三特索道这种获取异地景区资源进行开发的模式多是分取门票和索道收入,毛利很高,可复制性也强。

很多在业务拓展上较为成功的公司身上一些共同的特点是,只做毛利高的项目,通过异地扩张、复制项目保持成长性。

相对于黄山旅游,这些二三线景区、人工景区,注重旅行的休闲性、娱乐性,往往能够获得游客的多次消费,重游率及人均消费均高于自然景区。

一位游客在微博上这样描述:“假期陪客人看《宋城千古情》,一天竟演八场,每场3000多座位,场场爆满。看过多次《宋城千古情》,每次都有不同,据说每月都要做些修改,让我们这些看过多次的人仍大有兴趣地看。”

一个清晰的趋势是,很多公司逐步将可选旅游服务项目作为景区的主要盈利点,且能获得高回报。比如,乌镇特色景区以休闲度假客为主,过夜游客在景区内部的住宿、餐饮、SPA等消费,是景区人均消费提高的主要动力。此外,主题公园景区以园内丰富的娱乐消费项目为主要盈利点,也不依赖于门票涨价。

从近期各地景区降价的现象中,还容易发现这些演艺景区、自建景区的另一个好处,因为不占用公众风景名胜资源,门票价格不受管制。

黄山旅游的管理层为什么没有想到像别的景区一样,凭借在行业里的老道经验,利用手里充裕的现金,进行一些可复制性强,盈利能力高的项目呢?相反,黄山旅游的投资都局限在当地,搞一些盈利水平底下的酒店、地产业务。

从体制上看,景区公司之间差别很大。峨眉山、黄山旅游都是由地方政府作为实际控制人、大股东的上市公司,黄山旅游的高管中很多还具备地方政府背景,企业和地方的利益也存在着博弈。在管理层激励机制未能理顺的同时,其做优上市公司的动力显然不足。

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